Dan Ariely es un prestigioso doctor en psicología y administración de empresas, dedicado a la economía del comportamiento y a investigar la irracionalidad con la que solemos tomar muchas de nuestras decisiones. En Las trampas del deseo nos demuestra que estamos lejos de consumir mediante el proceso racional que busca conseguir la mayor ganancia al menor coste. Queramos aceptarlo o no, normalmente la mayoría de nuestras decisiones son impulsivas. Basta con oir la palabra gratis para captar toda nuestra atención. Pocas expresiones generan tanta influencia en nosotros como las relacionadas con el no coste. Nuestra aversión a la pérdida predispone nuestra atención hacia cualquier situación que nos prometa sacarnos de la supuesta desventaja contínua en la que nuestra mente nos tiene instalados. En Las trampas del deseo Ariely presenta multitud de ejemplos de como una artimaña tan sencilla -la de ofrecernos algo gratis-  sirve para impulsarnos a comprar diariamente productos de todo tipo, que o bien no necesitamos o tienen  prestaciones muy superiores a las que precisamos. Nuestra dependencia del dinero y que condicionemos casi todas nuestras acciones a recibir retribución por lo que realizamos, nos convierten en seres vulnerables a la manipulación de una manera absurdamente sencilla. Ariel es capaz de demostrarlo con sus ilustrativos y amenos experimentos, pero de paso nos revela que el manejo de la confianza puede influir mucho más en nuestro comportamiento: “El dinero resulta ser con frecuencia la forma más cara de motivar a la gente. Las normas sociales no solo son más baratas, sino que a menudo resultan más efectivas”. Las personas están dispuestas a trabajar gratis o por una remuneración razonable en determinadas situaciones o circunstancias, pero sobre una situación salarial pre-establecida si se modifica hacia un pago menor bajan su rendimiento. Por eso el manejo de normal sociales y aspectos como la confianza despiertan una motivación de largo alcance que permite la construcción de relaciones estables y duraderas no basadas excesivamente en el dinero. En el trabajo otorgar responsabilidad y confianza al empleado a la vez que posibilitar, por ejemplo, horarios más flexibles para una mayor conciliación familiar provocan más compromiso que un aumento salarial.

Algunos de esos experimentos están relacionados con los precios “ancla”. Los precios “ancla” -aquellos que estamos acostumbrados a pagar por cosas que consumimos- sirven para influenciarnos en nuestra toma de decisiones en lo que a consumo se refiere. Es un término que se usa para referirse al primer precio que el consumidor relaciona con el producto. Ariely cuenta el siguiente ejemplo para ilustrarlo:

Cuando Salvador Assael, a quien se conocía como el rey de las perlas, decidió invertir en las perlas negras de Tahití vio que nadie tenía interés en ellas: eran de un color gris plomo y su tamaño apenas alcanzaba el de un balín. Parecía que el dinero invertido estaba perdido, pero Assael decidió esperar un año a que mejorara la calidad, y entonces acudió a un amigo joyero de Nueva York para que exhibiera una de las piezas en su joyería de la Quinta Avenida, con una etiqueta que marcara un precio exorbitante. Al mismo tiempo, Assael publicó un anuncio en las principales revistas de moda, exhibiendo las perlas negras de Tahití entre los más refinados ejemplares de joyería. En poco tiempo, las perlas de Tahití se convirtieron en símbolo del glamour y Assael amasó una fortuna incalculable con ellas. La “primera impresión” ya se había producido: ahora nadie aceptaría comerciar con las perlas negras al precio que valían dos meses antes, cuando todos ignoraban su devaluada existencia”.

Como en el caso de las perlas ¿por qué pagamos el triple de precio por una camiseta de una marca de ropa reconocida si la textura, el diseño y la calidad en general son similares a una mucho más barata? O en relación a las medicinas y nuestra salud, ¿por qué entre dos medicamentos fabricados con la misma composición química, pagamos más por el fabricado por el laboratorio que reconocemos? Tendemos a pensar que si es más caro será más efectivo en sus propiedades curativas, algo que desafía toda lógica.

Ariely relata en otros de sus experimentos, como después de recibir un formato de suscripción anual a la revista The Economist donde le ofrecían estas tres opciones:
a. Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.
b. Versión impresa por 125 dólares.
c. Acceso online y versión impresa por 125 dólares.

formuló a su vez la pregunta a 100 estudiantes del MIT y encontró que 16 preferían la primera opción (a), mientras que 84 optaban por la tercera (c). Como (lógicamente) nadie había seleccionado la opción intermedia (b), decidió suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a otros 100 estudiantes. Entonces sólo hubo 32 que eligieron la última opción, mientras que 68 se inclinaban por la primera. La opción b) es claramente un señuelo para “ayudarte a elegir” la tercera. La opción a) es la barata por lo que te condicionan a elegir la c) como más ventajosa. Sin quererlo has pasado de elegir la opción más barata a la más cara.

Al igual que en  Las ventajas del deseo -ya reseñado en Thebookhunter- la sencillez y lucidez con la que Ariely escribe y presenta sus evidencias de los fallos de la lógica es sobresaliente y adictivo. Construye un libro muy instructivo, sumamente interesante y apoyado en experimentos tan curiosos y didácticos que atrapan al lector. Demuestra que las primeras decisiones que tomamos -y las primeras impresiones que las originan- permanecen en nosotros como una impronta que determina nuestros comportamientos futuros. La tendencia por soler considerarnos a nosotros mismos muy “listos” es el primer paso para hacernos caer reiteradamente en decisiones irracionales -sin darnos cuenta- e incluso de justificarlas. Ariely nos muestra el camino y las herramientas para que espabilemos, para que reconozcamos nuestras tendencias erróneas y así protegernos de los señuelos y tácticas del mercadeo y de la publicidad, paradójicamente creadas por nosotros mismos.