Habitar un mundo en el que seamos capaces de enfrentarnos a los profesionales de la publicidad, gracias a un mejor conocimiento de los factores que nos mueven o nos motivan a consumir, es uno de los objetivos de Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos mundiales en marketing. En su continua búsqueda de por qué los consumidores elegimos unos productos en lugar de otros, admite que le obsesiona averiguar el modo en que nuestro cerebro actúa a la hora de tomar decisiones de consumo. ¿Cómo reacciona nuestro cerebro ante la visión de marcas fuertes frente a otras desconocidas? Férreo defensor del neuromarketing, el libro desgrana los resultados del mayor estudio realizado en ese campo impulsado por el propio Lindstrom.

Lindstrom aspira a que un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, ante estímulos lanzados por los publicistas, nos sirva para mejorar nuestros comportamiento en todos los aspectos de nuestra vida, no sólo como herramienta para responder  al influjo de las marcas. Busca conocer el comportamiento de nuestro inconsciente por encima de lo que decimos, porque ¿cuántas veces  decimos una cosa pero hacemos otra? El estudio está basado en resonancias magnéticas funcionales del cerebro mediante la metodología SST que sirve para medir la actividad cerebral asociada con la percepción, cognición y el comportamiento. Con el estudio como hilo conductor, relata las diferentes fases del mismo. Cuenta la dificultad  que tuvo para conseguir financiar el estudio a pesar de ser una de las figuras más influyentes en el mundo de la publicidad y el posicionamiento de marca. Inserta de manera  muy didáctica  datos y teorías sustentadas por otros estudios, a los que suma anéctodas y situaciones vividas en su amplia y reconocida experiencia en el posicionamiento de marca. Lo hace de manera muy amena y con cierta agilidad (no se pierde en los datos),  y sorprende al lector describiendo ejemplos de los trucos usados por las marcas para persuadirnos diariamente,  cómo usan los estímulos visuales, auditivos e incluso más recientemente los olfativos, y el manejo de ciertos miedos del público objetivo pueden hacer triunfar o fracasar una campaña.

Finalmente la presentación de los resultados le conduce, intencionadamente, a concluir sobre la bondad y conveniencia de seguir avanzando en el desarrollo del neuromarketing en detrimento de los tradicionales análisis de mercados basados en la opinión. No soy experto en marketing, pero si un habitual seguidor de webs como tripadvisor cuyo éxito se basa  precisamente es la opinión de los consumidores. El futuro nos dirá si Lindstrom tiene razón y el neuromarketing se termina imponiendo, aunque con el creciente desarrollo del procesado de datos (big data) los publicistas cada vez tendrán más fácil predecir y adivinar nuestras pautas de consumo, y por tanto contrarrestrar los beneficios de un desarrollo personal del neuromarketing.

Un libro muy interesante para el público en general, no sólo para aquellos que profesionalmente se dedican a la publicidad o el marketing.  Hasta entonces, y como él mismo aconseja, póngase en guardia.

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