Lo primero que hice al comenzar el libro de Robert Cialdini fue reflexionar sobre si sabía distinguir entre influencia y manipulación, independientemente de las circunstancias en las que aplicara un concepto u otro, porque la diferencia puede ser muy sutil según el entorno en el que la tratemos de explicar. Manipular es intervenir en un determinado evento distorsionando la verdad o la justicia bajo intereses particulares. Influenciar es producir efectos de dominio sobre otra persona, inspirando o contribuyendo a tomar decisiones en una determinada dirección. Viendo ambas definiciones creo que, en determinadas situaciones, puede no resultar tan inmediato discernir cuando estamos siendo manipulados o influenciados. Por otro lado, la sensación que me quedó una vez  acabada su lectura, es que el autor camina a caballo entre ambos conceptos durante todo el texto y  aunque eligió el título de Influencia, termina polarizando sus argumentos en el concepto menos “amable” -el de manipular – construyendo todo un manual de la manipulación como arte de persuasión.

Cialdini aglutina en seis claves los principios básicos que rigen los mecanismos por los que somos influenciados / manipulados, que resumo a continuación muy brevemente para no desvelar completamente el libro:

  1. Principio de reciprocidad: si hacen algo por mí, entonces me siento obligado a hacer lo que me piden después. En las relaciones sociales tendemos a restaurar el equilibrio, de devolver a tu “benefactor” el trato recibido. Así funcionan muchos mecanismos publicitarios basados en entregar muestras gratuitas.
  2. La escasez: si no puedo tenerlo lo quiero. Este principio está cada vez más ligado a nuestra sociedad consumista y la necesidad de resultar exclusivo a ojos de los demás.
  3. El gusto: si algo me gusta, es probable que termine haciendo lo que me piden con tal de conseguirlo
  4. Autoridad: nos solemos fijar en personas con autoridad, por lo que tendemos a obedecer y dejarnos influenciar/manipular por aquellos con estatus jerárquico más alto que nosotros, ya sea social o profesional.
  5. Consenso Social: ante situaciones en las que dudamos solemos mirar a otras personas. Cuánta más gente hace algo más acertado nos parece. Nuestro cerebro nos empuja a tomar decisiones similares a otros, como cuando acudimos a webs como TripAdvisor antes de seleccionar un hotel o un restaurante, el bote de propinas de un bar con dinero dentro, o la larga cola de acceso a una tienda de Apple.
  6. Compromiso / coherencia : si digo algo es probable que intente mantener el compromiso de hacerlo. La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona con actitudes y comportamientos consecuentes. Acudes al super a comprar un determinado producto de oferta y aunque te digan que el plazo de la misma se ha terminado, acabas llevándotelo en demasiadas ocaciones, o te contactan telefónicamente para realizar un cuestionario que accedes realizar y terminas escuchando alguna nueva promoción de un determinado producto.

Robert Cialdini ha dedicado toda su trayectoria docente e investigadora – de más de treinta años – a indagar en el modo en que las personas podemos ser influenciadas, por lo que su libro denota un esfuerzo por demostrar -lo más científicamente posible – que detrás de la influencia o manipulación que ejercen muchas personas en los demás no se esconde simplemente un encanto natural, la suerte y cierta habilidad en hacerlo o una especie de varita mágica, sino que obedece a una serie de técnicas o acciones (llamémosle así) encaminadas a determinar la toma de decisiones de nuestros mecanismos cerebrales.

El libro se estructura en el clásico esquema de ” investigaciones + datos + ejemplos concretos = conclusiones razonadas en base a…”, pero hay que decir que aunque el tema resulta atractivo Cialdini no consigue hilar un texto fluido, se hace repetitivo y abusa de mucha paja para “engordar” el libro. El texto mezcla de manera desigual momentos de sumo interés con ejemplos amenos y atractivos con parrafadas demasiado áridas con las que lastra el avance del libro porque rellena “descaradamente” contenido. No obstante, sus argumentos son lo suficientemente interesantes como para recomendarlo, con algunos ejemplos muy ilustrativos que vendrán muy bien a todo aquel que esté relacionado con la gestión (management), liderazgo, marketing o publicidad.