En 1883 un joven llamado Benjamin Day, propietario de una imprenta, decidió fundar un periódico para ayudar a impulsar sus negocios. No le interesaba tanto el contenido editorial del  mismo, sino que lo hizo alentado por una idea: vendería periódicos mucho más baratos que la competencia incrustando publicidad en sus páginas. Fue, probablemente, el primero que comprendió que sus lectores eran más interesantes como potenciales consumidores de producto que como lectores. La candidez e ignorancia de la población de esa época permitía que se vendieran medicamentos y remedios milagrosos de todo tipo si la publicidad era ingeniosa. Hoy día, las lociones, pociones, dietas y remedios que prometen inevitablemente la juventud perenne, salud o pérdida de peso gracias a antioxidantes, aminoácidos, frutas y bayas exóticas de todo tipo no difieren mucho en la raíz del truco publicitario de aquella época para captar nuestra atención. Si acaso, como devotos de la tecnología somos más susceptibles a creernos que el aire de la suela de una zapatilla es realmente efectiva o que la triple osmosis de un agua embotellada es infinitamente mejor. A pesar de todo nuestro racionalismo y nuestros avances tecnológicos, el potencial para rendirse a los encantos del pensamiento mágico sigue incrustado en nuestra psique. En este libro, Tim Wu, traza un interesante recorrido histórico del poderoso efecto que generan la publicidad y el marketing en nuestras vidas desde hace siglo y medio y de paso alerta de la dominación corporativa de la industria en todos los aspectos de la vida a través de la publicidad.

Adolf Hitler trabajó a principios de la década de 1910 en la industria de la publicidad: elaboraba carteles para productos como tónico para el cabello, jabón y lociones corporales.  Una vez convertido en el Führer nazi, tenía una obsesión alarmante por captar la atención de una audiencia masiva. Cuando se preguntaba “¿A quién tiene que atraer la propaganda? ¿A la intelectualidad científica o a las masas menos educadas?”. Tenía claro que sus ideas tenían que ser transmitidas a las grandes masas mediante una forma psicológica correcta. La propaganda debía ser “popular y  adaptar su nivel espiritual a la percepción de los menos inteligentes”. Las primeras grandes campañas de propaganda publicitaria fueron las auspiciadas por los conflictos bélicos. En 1914 para la I Guerra Mundial, Gran Bretaña imprimió cincuenta millones de carteles de reclutamiento que desplegó en tiendas, casas, autobuses y tranvías de todo el país. Organizó mítines y desfiles y llenó furgonetas con proyectos de películas que exhibió por todo el país. Y funcionó: millones de jóvenes se alistaron para combatir. Para el autor, ese fue el punto de inflexión de lo que llama “la industrialización de la captura de la atención humana”, mostrando a las empresas el camino para persuadir a la gente de que compraran sus productos. La explosión de la web móvil y los monopolios de atención de Google y Facebook no han cambiado el negocio básico de los comerciantes de atención: desvío gratuito a cambio de un momento de nuestra consideración, que a su vez es vendido al anunciante con la oferta más alta. Famosas como Kim Kardashian, sin ningún tipo de talento o capacidad intelectual sobresaliente, pero que se han lucrado por convertirse en prescriptores de productos, han dado paso a personas anónimas que consiguen relevancia a través de sus redes sociales y que terminan convirtiéndose en comerciantes de atención a cambio de suculentas sumas de dinero, lo que además produce un efecto llamada pernicioso a la mayoría de los jóvenes que ven un camino fácil para ganarse la vida: dedicarse exclusivamente a mostrar sus vidas en redes sociales sin necesidad de esforzarse o trabajar duro para adquirir conocimiento o habilidades de algún tipo.

El acceso a la información es prácticamente ilimitado y nuestra atención se ha convertido en un producto fundamental para el mercado. El proceso se ha acelerado tanto que en casi cada momento de nuestras vidas nos enfrentamos a un aluvión de mensajes, incentivos publicitarios, marcas, redes sociales y otros esfuerzos para captar nuestra atención. Pocos momentos o espacios cotidianos permanecen intactos, hasta el punto de habernos hecho perder el control de nuestras vidas. Cada vez más gente piensa, ¿qué está ocurriendo a mi cerebro? No puedo pensar, no puedo concentrarme, se da cuenta de que no puede leer un libro o ver una película del tirón. Algunas personas no son capaces de pasear por la calle sin mirar el móvil cada cinco minutos. Quizá no es un problema fatal, pero los signos son inequívocos.

Uno de los principales objetivos de este libro es explicar la importancia de la atención. Hacernos reflexionar no solo sobre dónde la ponemos, sino cómo y, sobre todo, por qué. En palabras de su autor ” una clave importante de nuestra vida es cómo gastas tu atención y ahora mismo vivimos en un casino. Si siempre estás buscando algo con lo que entretenerte, eres un esclavo del entretenimiento, no tienes un control real de tu vida. Y si no puedes pasear por el bosque sin disfrutar del paisaje, ¿quién controla tu vida?

Una más que interesante propuesta lectora la de Wu, no tanto por cómo hilvana el texto (que no termina de enganchar) plagado de referencias muy didácticas sobre el recorrido de la importancia de la publicidad a través de ejemplos concretos, sino por las reflexiones y alertas que introduce en el mismo.